Waarden: universeel of schurend?

In veel organisaties worden waarden gepresenteerd als een reeks nobele begrippen: respect, integriteit, team player. Ze klinken goed, maar sturen zelden gedrag. Eén van de redenen is dat ze te algemeen zijn. Niemand is tegen integriteit of respect. Ze zijn sociaal wenselijk — en daardoor betekenisloos als onderscheidend kompas.

Wat maakt waarden wél krachtig?

Echte, onderscheidende waarden maken een keuze zichtbaar. Ze geven richting omdat ze spanning oproepen: ze zeggen wat je belangrijker vindt dan iets anders dat óók waardevol kan zijn.

Een organisatie die kiest voor eerlijkheid boven harmonie riskeert ongemak. Een organisatie die autonomie boven zekerheid zet, zal ondernemerschap stimuleren, maar ook risico’s moeten verdragen. Zulke waarden creëren frictie, maar precies daarin schuilt hun kracht: ze maken gedrag voorspelbaar in de momenten dat het ertoe doet, wanneer de situatie moreel grijs is en er geen regels zijn die de weg wijzen.

Waar spanning richting geeft

Netflix is gebouwd op waarden die bewust schuren. In één ervan — People over Process — kiest het bedrijf expliciet voor vrijheid boven zekerheid en controle. Dat zorgt voor spanning, en dat mag. Medewerkers krijgen verregaande autonomie in hoe ze werken en beslissen, maar worden tegelijk afgerekend op eigenaarschap en prestaties.

De trade-off is helder. Door vrijheid centraal te stellen, laat Netflix de houvast van vaste regels en processen los. Dat maakt niet iedereen gelukkig. Sommigen ervaren de prestatiedruk als hoog of de verwachtingen als vaag. Toch is dat spanningsveld de kern van de cultuur. Wie zich thuis voelt in die balans tussen vrijheid en verantwoordelijkheid, bloeit op. Wie dat niet kan, vertrekt (en wordt daar zelfs in gesteund).

Ook Patagonia, een kledingmerk met een omzet van meer dan een miljard dollar, is een opvallend voorbeeld van een organisatie die zich laat leiden door krachtige waarden. Het bedrijf kiest radicaal voor purpose boven profit. Oprichter Yvon Chouinard droeg in 2022 alle aandelen over aan een trust en een stichting, zodat de winst voortaan niet naar aandeelhouders gaat, maar naar het beschermen van de planeet. De missie “We’re in business to save our home planet” werd zo verankerd in de eigendomsstructuur. Die keuze is niet zonder spanning: ze beperkt de financiële vrijheid van het bedrijf, maar verankert morele duidelijkheid.

Universele waarden zijn niet per se nutteloos

Betekent dat dat je algemene waarden zoals integriteit van de muur moet halen? Niet noodzakelijk. Het betekent wél dat als je voor zo’n universele waarde kiest, je scherp moet kunnen uitleggen waarom juist díe essentieel is voor jouw organisatie. Dat kan voortkomen uit het verleden, omdat de organisatie ooit tekort schoot op dat vlak en daar zwaar de gevolgen van voelde. Of uit een structurele behoefte die deze waarde in jullie context uitzonderlijk relevant maakt.

In dat geval is het cruciaal om niet alleen het waarom, maar ook het hoe te benoemen: wat betekent integriteit hier concreet in gedrag? Wanneer tonen we het, en wanneer niet? Pas dan krijgt een op zichzelf generieke waarde richting en gewicht.

Waarden als strategische keuze

Waarden bepalen niet wat goed of fout is in absolute zin, maar wat voor jullie belangrijker is dan iets anders. Ze zijn dus niet alleen moreel, maar ook strategisch. Ze geven betekenis aan keuzes en maken zichtbaar waarin jullie verschillen van andere organisaties die even succesvol, maar anders georiënteerd zijn.

Echte waarden formuleren vraagt lef. Ze kunnen spanning oproepen, medewerkers doen afhaken of klanten afschrikken. Maar wanneer dat gebeurt en de organisatie tegelijk een gevoel van opluchting ervaart, weet je dat de waarden werken. Ze hebben zichtbaar gemaakt waar je écht voor staat.